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品牌定位，從消費(fèi)者洞察開始
作者：陳福欽 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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品牌定位是一個(gè)品牌核心資產(chǎn)構(gòu)建、目標(biāo)市場細(xì)分和消費(fèi)群溝通策略挖掘和發(fā)展的過程，完整的品牌定位塑造包括以下6方面的內(nèi)容：
1、市場競爭環(huán)境分析：在市場和消費(fèi)者眼中的代替品的競爭能力和表現(xiàn)能力分析；
2、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：尋找最能真正讓我們獲得最大的價(jià)值的消費(fèi)群體；
3、消費(fèi)者洞察研究：透過表象看清楚消費(fèi)者內(nèi)心深層的需求及期望，包括他們的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀；
4、利益點(diǎn)發(fā)展：提出能夠引發(fā)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)，包括功能訴求和情感訴求；
5、支持點(diǎn)挖掘(RTB)：利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，解答消費(fèi)者選擇、相信你最重要的理由(Reason To Believe)；
6、個(gè)性與價(jià)值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格。
市場營銷其實(shí)就是滿足消費(fèi)者需求的各個(gè)過程的總和，一個(gè)成功的市場營銷方案是有效傳遞品牌定位或產(chǎn)品概念信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)受眾的興趣，達(dá)到說服進(jìn)而推動(dòng)購買的過程。對目標(biāo)消費(fèi)者的深入洞察成為市場營銷及品牌定位塑造的首要工作，消費(fèi)者洞察主要包括：
1、消費(fèi)者使用時(shí)最關(guān)心什么？或者說最不能妥協(xié)的是什么?
2、消費(fèi)者重要又較未被滿足的需求有哪些？
3、產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期望時(shí)有什么感覺，不滿足時(shí)有什么感覺？誰關(guān)心這些感覺？
4、消費(fèi)者的行為習(xí)慣是什么？
5、影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素有哪些？
6、消費(fèi)者最喜歡的種類和規(guī)格有哪些？
7、消費(fèi)者購買和使用的場所、費(fèi)用、頻率是什么？
8、消費(fèi)者認(rèn)知此類別的途徑和場合有哪些？
9、消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣是什么？…等等
消費(fèi)者的需求有不同層次和主次之分，消費(fèi)者的需求也因類別不同而不同的，消費(fèi)者的需求所被滿足程度也是不一樣，品牌定位的過程就是尋找出重要又較未被滿足的消費(fèi)者需求的過程，根據(jù)消費(fèi)者的重要又未滿足需求創(chuàng)造出利益點(diǎn)，進(jìn)而系統(tǒng)化的構(gòu)建品牌的核心資產(chǎn)。
市場營銷的目標(biāo)是追求“少花錢，多辦事”，具備消費(fèi)者高認(rèn)同和高說服力的品牌定位和溝通策略是市場營銷的核心和基礎(chǔ)。國內(nèi)很多中小企業(yè)越來越重視品牌定位的塑造在市場營銷過程中的作用，而對于消費(fèi)者需求及行為研究更是整個(gè)市場營銷全過程的不可忽視的重要部分，其目的是讓企業(yè)深入洞察目標(biāo)消費(fèi)者的行為及需求，進(jìn)而準(zhǔn)確發(fā)展產(chǎn)品概念和塑造品牌定位，減少盲目營銷投資、降低營銷投資風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者洞察研究的作用在日益完善的市場運(yùn)作機(jī)制和競爭環(huán)境中更顯突出。
陳福欽 10年國際市場研究及營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，專長于廣告研究、消費(fèi)者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細(xì)分研究，對多種營銷研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。歡迎與作者進(jìn)行交流：orice@dmbgroup.com.cn